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北京公益廣告制作 mg動(dòng)畫制作 二維動(dòng)畫制作
  • 發(fā)表時(shí)間:2020-03-19
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       公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做,廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助,或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象,向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的,使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。

       公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告,是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分,與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。

       公益廣告的主題具有社會(huì)性,其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ),它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式,鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。

公益廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的,它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對(duì)吸煙、吸毒者,但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了,無論是直接受眾還是間接受眾,它是社會(huì)性的,是整個(gè)人類的。

       所以說,公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看大都是我們的社會(huì)性題材,從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會(huì)問題,這就更容易引起公眾的共鳴。因此,公益廣告容易深入人心。我們企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。

       公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國,亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告,是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。中國通過電視媒體播出公益廣告,最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。之后,1987年10月26日,中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目,使公益廣告不必象商業(yè)廣告那樣一字千金,并且使公益廣告以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)尚。用心品味,委實(shí)令人心悅誠服。

       從廣告發(fā)布者身份來分,公益廣告可分為三種。

第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告,如電視臺(tái)、報(bào)紙等。比如中央臺(tái)就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會(huì)責(zé)任。

第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì)UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動(dòng)物保護(hù)組織分別發(fā)布過“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權(quán)利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護(hù)珍稀動(dòng)物”等公益廣告,這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。

第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”愛立信發(fā)布過“關(guān)懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事,也確立了自己的社會(huì)公益形象。

       從廣告載體來看,可分為媒體公益廣告,如刊播在電視、報(bào)紙上的廣告和戶外廣告,如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。從公益廣告題材上分,可分為政治政策類選題,如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進(jìn)民主和法制、扶貧等;節(jié)日類,如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等;社會(huì)文明類,如保護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水、節(jié)能減排、關(guān)心殘疾人等;健康類,如反吸煙、全民健身、愛眼等;社會(huì)焦點(diǎn)類,如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。

       只有深刻了解公益廣告的特征,才可能創(chuàng)作出好的公益廣告。公益廣告作為廣告的一個(gè)分支,除了具有廣告的一些共性之外,還具備自己的一些個(gè)性。筆者綜合分析,認(rèn)為公益廣告具有以下特征。

公益性

       公益性是公益廣告最本質(zhì)的特征,它不是為了讓企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)上的利潤,也不是哪個(gè)政治團(tuán)體為了獲取在政治上的支持,而是純粹意義上為公眾服務(wù)的廣告,不含有任何商業(yè)利益,唯一的目的就是為大眾謀福利,為社會(huì)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。正如潘澤宏在《公益廣告導(dǎo) 中指出:公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾,針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚,通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法,激起公眾的欣賞興趣,進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo),匡正過失,樹立新風(fēng),影響輿論,疏導(dǎo)社會(huì)心理,規(guī)范人們的社會(huì)行為,以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序,促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳[51。

可見,公益廣告之所以叫公益廣告,是因?yàn)楣嫘允撬谋举|(zhì)特征,它關(guān)注的是整個(gè)社會(huì)的共同利益??v觀中外公益廣告的宣傳主題(保護(hù)生態(tài)、愛護(hù)地球,優(yōu)生優(yōu)育,反對(duì)邪教、崇尚科學(xué),反對(duì)戰(zhàn)爭,倡導(dǎo)禮貌的社會(huì)風(fēng)尚,愛國主義等),無不是社會(huì)公益性內(nèi)容,不是為某個(gè)人或某些組織的個(gè)別利益服務(wù),而是圍繞公眾的利益展開宣傳的。

非營利性

       非營利性是公益廣告的一個(gè)重要特征,它之所以和商業(yè)廣告區(qū)別開來,重要原因正在于此。無論是哪個(gè)團(tuán)體、組織或部門發(fā)布的公益廣告,其目的都是非營利的。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系路盛章教授曾說過,商業(yè)廣告的目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益,為了賺錢,花錢做廣告的人要得到直接的經(jīng)濟(jì)效益;公益廣告則是花錢做廣告,為大眾傳遞信息,只為引發(fā)大眾對(duì)某些社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注,服務(wù)于社會(huì),它是一種對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn),不以營利為目的。

可見,公益廣告不是為了某個(gè)企業(yè)或組織而做的企業(yè)形象廣告,也不是為宣傳介紹某種商品或服務(wù)而做的,因而其目的不是為了賺錢,即非營利性是它的一個(gè)重要特點(diǎn)。例如中央電視臺(tái)一直不間斷地播放公益廣告片,其不僅要花掉大量的電視版面時(shí)段,而且還要花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力制作公益廣告片,而這些開支是不能像商業(yè)廣告一樣被打人商品的成本而得到回報(bào)的,這種在經(jīng)濟(jì)上的無償付出本身就是為社會(huì)服務(wù)而不計(jì)自身的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的體現(xiàn)。

社會(huì)性

       公益廣告所關(guān)注的不是一個(gè)人或少部分人的問題,而是關(guān)注著人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問題,因而具有社會(huì)性的特征。這一特征體現(xiàn)在公益廣告所宣傳的主題中,諸如環(huán)境保護(hù)、尊師重教、優(yōu)生優(yōu)育等主題,無一不具有社會(huì)性的普遍意義,它的社會(huì)性是和公益性是分不開的。公益廣告正是靠社會(huì)性重大主題作為宣傳內(nèi)容,才能引起公眾的強(qiáng)烈共鳴,才能為社會(huì)公眾所普遍重視,因而才能起到為公眾的利益而倡導(dǎo)一種新風(fēng)尚或宣傳一種新觀念或激發(fā)公眾的愛國熱情或規(guī)勸警示公眾等作用。

由于人們關(guān)心的社會(huì)問題具有鮮明的時(shí)代性,因此公益廣告的社會(huì)性往往表現(xiàn)為時(shí)代特色,它取材于當(dāng)代社會(huì),針對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題展開公益宣傳。如1998年我國的下崗就業(yè)問題是當(dāng)時(shí)的時(shí)代焦點(diǎn),當(dāng)年的公益廣告大多以鼓勵(lì)下崗職工保持自強(qiáng)不息的精神和正確的擇業(yè)觀為主題進(jìn)行宣傳的。

通俗性

       公益廣告的通俗性是由它的受眾是社會(huì)公眾這一特點(diǎn)所決定的。其他商業(yè)廣告面對(duì)的是某一特定的目標(biāo)受眾,所以其廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都要符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn),而公益廣告的受眾為廣大公眾,受眾的文化程度不一,理解能力不一,因此公益廣告必須通俗易懂,不僅要求廣告的傳播內(nèi)容要具有普遍意義,而且形式上要通俗、簡潔,語言要平易近人、通俗易懂、適合大多數(shù)人的1:3味。也只有這樣,公益廣告才可能真正起到服務(wù)公眾的目的。

制作原則

編輯

公益廣告的創(chuàng)作,既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則,又要體現(xiàn)公益廣告的個(gè)性原則。公益廣告創(chuàng)作的個(gè)性原則包括以下幾方面。

政治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。

思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來,融思想性于藝術(shù)性之中。第43屆戛納國際廣告節(jié)上,有一個(gè)反種族歧視的廣告,畫面是四個(gè)大腦,前三個(gè)大小相同,最后一個(gè)明顯小于前三個(gè),文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的(均標(biāo)在相應(yīng)大腦下)。讓受眾自己去思考、去體會(huì)。獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。

倡導(dǎo)性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則,應(yīng)以倡導(dǎo)方式進(jìn)行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢,居高臨下,以教訓(xùn)人的口氣說話,是萬萬要不得的。

這并不是說公益廣告不能對(duì)不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主,提醒規(guī)勸為輔的方式,與公眾進(jìn)行平等的交流。這方面成功的例子是很多的,如“珍惜暑假時(shí)光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護(hù)水資源”、“孩子,不要加入煙民的行列”等。

情感性原則

人的態(tài)度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會(huì)引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。

如福建電視臺(tái)播出的一則“兩岸情依依,骨肉盼團(tuán)圓”的廣告,成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。

創(chuàng)意特點(diǎn)

編輯

如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看,從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受,是制作者的首要課題。比如“節(jié)約用電,出門關(guān)燈”,我們來看看俄羅斯廣告人是如何做的。一組動(dòng)畫畫面,一對(duì)夫婦吵得天翻地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物離家出走。妻子如夢方醒,抱著幾個(gè)孩子失聲痛哭。不一會(huì)兒房門突然開了,丈夫出現(xiàn)在門口。丈夫回來了!妻兒正欲破涕為笑,哪知丈夫手一伸,啪地把墻上的開關(guān)關(guān)掉,摔門揚(yáng)長而去。房內(nèi)頓時(shí)一片漆黑。出現(xiàn)字幕:節(jié)約用電,人走燈滅。這就是創(chuàng)意,一個(gè)出乎所有人預(yù)料的結(jié)局。

比起商業(yè)廣告,公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些,因?yàn)樯虡I(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律,受制約較小,創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。

一個(gè)好的電視公益廣告創(chuàng)意,大致應(yīng)具備以下特點(diǎn):

深刻揭示本質(zhì),透徹剖析事理

中央電視臺(tái)曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中,在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字,背景上是吸煙危及健康的組合畫面,“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著,燒出了一連串驚人的數(shù)字:

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬人,占全年死亡人數(shù)的5%;世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命;

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%;……

深沉的畫外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示:

吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后,對(duì)人類生存的最大威脅。

一組驚人的數(shù)字,一句振聾發(fā)聵的警告,從本質(zhì)上道出了吸煙的危害,讓人們看后膽戰(zhàn)心驚,利害自明,從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個(gè)好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶,它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

高度藝術(shù)濃縮,巧妙含蓄比喻

電視公益廣告必須緊湊簡短,不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精,情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎(jiǎng)公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始,一枝蘋果花充滿屏幕,繁花凋謝后,綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果,越長越大,長成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去,又結(jié)出兩只小蘋果,果實(shí)再隱去,又結(jié)出四個(gè)小蘋果……,幾經(jīng)隱顯,果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí),不堪重負(fù)的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音:人類也要控制自己。

藝術(shù)的濃縮,比喻的精巧,可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅,可以百倍地增加感染力與說服力。

適度地夸張,精辟地警策

好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻,更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告,在直言相告國民“中國是個(gè)水資源匱乏的國家”后,接著不無夸張地警告人們:如果肆無忌憚的破壞水資源,我們最后看到的一滴水,將是自己的眼淚!畫面上,一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服,觸目驚心,實(shí)在是警世箴言,點(diǎn)睛妙筆。

常看電視公益廣告,總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異,各有各的妙處:有直言相告,啟迪心智的;有妙語驚人,針砭時(shí)弊的;有措辭警策,發(fā)人深思的;還有畫龍點(diǎn)睛,讓人茅塞頓開的……總之,一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告,總會(huì)通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果,以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益,達(dá)到警世和教化的目的。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。

公益廣告事業(yè),不僅僅是政府行為,需要得到全社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并積極地參與,我國未來的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。


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